Um mit 'nachhaltig' erfolgreich zu werben, ist es wichtig zu wissen, was die Konsumenten unter diesem beliebten Begriff verstehen und welche Assoziationen er bei Ihnen auslöst.

Wollen Sie mit diesem Begriff werben, dann sollten sie wissen, welche Produktmerkmale entscheidend sind, damit Ihr Produkt als nachhaltig gilt. Und wie reagieren Kunden auf Werbung, die ausdrücklich diesen Begriff verwenden?

Der Begriff "nachhaltig" steht nicht allein. Für den Konsumenten ist Teil einer Begriffssammlung. 

• Schlüsselworte in dieser Sammlung "nachhaltig“ sind „ressourcenschonend", „regional" und „fairer Handel"
• Der Begriff „regional" steht mehr für "nachhaltig" als „bio" und können sich die Produkte mit „fairtrade" schmücken, ist dies besser als wenn Sie „CSR" sprechen.
• Werbung mit "nachhaltig" wird akzeptiert, wenn sie als glaubwürdig empfunden wird. Glaubwürdig bedeutet für den Konsumenten, er kann nachvollziehen, warum diese Produkt nachhaltig sein soll.

Nachhaltigkeit ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen

Über die Hälfte der 57 % der Deutschen sind an dem Thema „Nachhaltigkeit“ interessiert. Mehr und mehr Konsumenten achten bei Ihren Kaufentscheidungen, ob Produkte oder Dienstleistungen nachhaltig sind. 

Nachhaltig wird dabei vor allem mit Fragen des Umweltschutzes und der Ressourcenschonung in Verbindung gebracht. In einem erweiterten Begriff von "nachhaltig" taucht dann die soziale Dimension des Begriffes auf: Wird das Produkt unter sozial gerechten Bedingungen produziert; ist bei den Arbeitsbedingungen eine Gesundheitsgefährdung vermieden worden und ist das Produkt in einem fairen Handel zu uns gekommen.

Das Thema Nachhaltigkeit mit dem Betonung auf die Sicherung der Zukunft für die nachkommende Generation rückte in den letzten Monatendurch die Proteste der jüngeren Generation in den Fokus der Berichterstattung. „Fridays-for-Future“ ist die Bewegung, die dies schon in ihren Namen führt. Greta Thunberg und Luise Neubauer, sind die Gesichter, die hierzulande für die Sorge der jungen Generation um die Zukunft stehen. Waren es im Januar 2017 erst 37 % der Gesamtbevölkerung, die diese Bedenken teilen, so sind es 2019 schon 61 %. Und die Tendenz ist steigend.

Schlüsselworte im Nachhaltigkeits-Kosmos

Was verstehen nun die Konsumenten unter "nachhaltig"? Bei einer ungestützten Befragung wurden die Befragten gebeten spontan zu äußern was, sie unter einem nachhaltigem Konsum verstehen.

Einige Begriffe in diesem Ranking der Nachhaltigkeitsattribute sollten genauer betrachtet. Die Auswahl beschränkt sich auf die Begriffe, die in der Kommunikation mit dem Kunden direkt verwendbar sind. So werden zwar 'Müllvermeidung' und 'Plastikvermeidung' von den Konsumenten mit 'nachhaltig' in Verbindung gesetzt, aber in eine positive, bejahende Werbebotschaft dürften diese Begriffe kaum passen.

„Ressourcenschonend“ – "schonend" ist gleich "wenig" oder "vermeiden"

Aus Sicht der Konsumenten schonen Produkt die Ressourcen, wenn sie mit wenig Energie, wenig Rohstoffen, wenig Luft und Wasser produziert werden. Ressourcenschonende ist so inhaltlich eng mit den Begriffen „Recycling“, „Sparsamkeit“, „ohne Plastik“, „Plastikvermeidung“ und „Müllvermeidung“ verbunden.

„Regional“ - das neue „Bio“

Bemerkenswert ist, dass der Begriff „Regionalität“ mit 17 % weit vor „Bio“ mit 10 % rangiert. Und diesen Vorsprung hat die Regionalität vor dem Begriff „Bio“ schon seit einigen Jahren.

Bei „Region“ schwingt auch immer die Vorstellung von einer Herstellung in handwerklicher, regionaler Tradition mit. Der Bezug auf das Handwerk verspricht Tradition, Qualität und Könnerschaft; das zeigt der aktuelle Trend zu den Craft-Brauereien. Und wenn diese Region noch in der Nähe ist, dann scheint dieses Produkt mit der „regional“ Herkunftsbezeichnung im Vergleich zu einem importierten Produkt wegen den kürzeren Transportwegen noch mit einer besseren CO2-Bilanz zu glänzen. Das eventuell die Produktion der regionalen Produkte mehr Energie verbrauchen als der Transport importierter Waren scheint für die meisten Verbraucher bei ihrer Wertschätzung für die Regionalität nicht zu stören.

Regionalität – Nähe zählt

Werden die Verbraucher gefragt, was sie unter regionalen Lebensmitteln verstehen, dann ergibt sich eine enorme Spanne: Bei 46 % der Befragten sollten die Lebensmittel aus einem Umkreis von maximal 50 km kommen. Für 28 % sind noch 100 km akzeptabel und 19 % betrachten das eigene Bundesland als regional. Bei 2 % der Befragten gilt eine Herkunftsbezeichnung „Deutschland“ als Ausweis für Regionalität. Aber nur 2 % ist Regionalität bei Lebensmitteln unerheblich.

„Fairer Handel“

„Fairer Handel“ steht für einen Handel, bei dem weder Verkäufer noch Käufer übervorteilt werden. In der Debatte um Nachhaltigkeit erwarten die Verbraucher nicht nur einen Fairtrade-Sticker, sondern bei nachhaltigen Produkten, muss der gesamte Produktionsprozess berücksichtigt werden. Viele Verbraucher fassen unter diesem Begriff die gesamten sozialen Komponenten eines nachhaltigen Produkts zusammen.
Zumeist wird die soziale Komponente eines nachhaltigen Produkts in die Produktionsbedingungen und die Entlohnung der Beschäftigten aufgespalten. Die Produktion sollte gesundheitsverträglich sein und die Vorschriften zur Arbeitssicherheit müssen eingehalten werden. Die Entlohnung der Arbeitnehmer soll gerecht sein.

Produkte aus Übersee in Ländern, die für unsichere Produktionsbedingungen und geringe Bezahlung bekannt sind, haben es nach diesen Kriterien eines „Fairen Handel“ schwer als nachhaltig zu gelten.

„Fairer Handel“

„Fairer Handel“ steht für einen Handel, bei dem weder Verkäufer noch Käufer übervorteilt werden. In der Debatte um Nachhaltigkeit erwarten die Verbraucher nicht nur einen Fairtrade-Sticker, sondern bei nachhaltigen Produkten, muss der gesamte Produktionsprozess berücksichtigt werden. Viele Verbraucher fassen unter diesem Begriff die gesamten sozialen Komponenten eines nachhaltigen Produkts zusammen.
Zumeist wird die soziale Komponente eines nachhaltigen Produkts in die Produktionsbedingungen und die Entlohnung der Beschäftigten aufgespalten. Die Produktion sollte gesundheitsverträglich sein und die Vorschriften zur Arbeitssicherheit müssen eingehalten werden. Die Entlohnung der Arbeitnehmer soll gerecht sein.

Produkte aus Übersee in Ländern, die für unsichere Produktionsbedingungen und geringe Bezahlung bekannt sind, haben es nach diesen Kriterien eines „Fairen Handel“ schwer als nachhaltig zu gelten.

„Fairtrade“ schlägt „CSR“

Für CSR sind Leitlinien entwickelt worden, in denen sich Unternehmen um faire Geschäftspraktiken, mitarbeiterorientierte Personalpolitik und für Ressourcenschonung verpflichten. Klima und Umwelt sollen geschützt werden und die Unternehmen engagieren sich vor Ort und stehen zu ihrer Verantwortung innerhalb von Lieferkette. CSR hat per „Geburt“ alles das, was Fairtrade an Bedeutung hinzugewinnt. 

CSR ist der richtige Begriff. Nur für den Verbraucher ist Fairtrade, die bessere Umschreibung für Nachhaltigkeit.

Mit 'nachhaltig' werben – passt das?

Erfreulicherweise stehen die an Nachhaltigkeit interessierten Kunden einer solchen Werbung mit Nachhaltigkeit positiv gegenüber. Über 50 % der Befragten schätzen es, wenn Unternehmen mit dem Begriff „Nachhaltig“ punkten wollen. Und 23 % halten Werbung mit Nachhaltigkeit meist für glaubwürdig. [[m]SCIENCE, „SPOTLIGHT Nachhaltiger Konsum“, Juni 2019].

Dies Interesse der Konsument an diesem Begriff eröffnet der Werbung die Möglichkeit, mit dem Attribut „Nachhaltig“ zu werben und sich damit von ihren Konkurrenten abzuheben.

Gefahr Greenwashing

Soll nachhaltige Werbung glaubwürdig sein, muss der Eindruck, Greenwashing zu versuchen, unbedingt vermieden werden. Greenwashing bedeutet, das Attribut „nachhaltig“ zu verwenden, aber nicht danach zu leben. Ein Siegel reicht nicht; das Produkt und der Hersteller sollten die Erwartungen aus dem Nachhaltigkeitskosmos bedienen können.

Aus Sicht der Konsumenten von 52 % der Befragten müssen dafür vor allem die beworbene Marke und die Werbeaussagen zusammenpassen. Das ist die Grundvoraussetzung für nachhaltige Werbung. Die Marke sollte für Produkte stehen, die den Vorstellungen von Nachhaltigkeit entsprechen. Werden Produkte beworben, die weder umweltschonend noch in den sozialen Dimensionen unter gerechten Bedingungen produziert und fair gehandelt, dann sollte nachhaltige Werbung vermieden.

Den positiven Aussagen, stehen doch sehr skeptische Aussagen gegenüber. 

Werbeartikel und die Nachhaltigkeit

Möchte ein Unternehmen mit Nachhaltigkeit werden und dabei Werbeartikel verwenden und diese mit Label „nachhaltig“ versehen, dann sollte auch die Werbeartikel selbst nachhaltig sein.

Nachhaltige Werbeartikel müssen zu den Schlüsselworten der Nachhaltigkeit passen:

• Ressourcenschonend in der Verbindung mit den Begriffen „Recycling“, „Sparsamkeit“, ohne Plastik „Plastikvermeidung“ und Müllvermeidung“. Eher Holz als PVC; eher dauerhaft als Einweg; eher unverpackt als im Plastikplister verschweißt.
• Regional – Dies ist sicherlich bei den meisten Produkten aus Übersee nicht  erfüllt.
  Aber wenn ein Hinweis auf eine traditionelle Produktion in einer bekannten Übersee-Region möglich ist, dann dürfte die enge Begrenzung auf deutsche oder europäische Produkte hinfällig sein.
  Messer aus einer japanischen Schmiede traditionell gefertigt in der bekannten Schmiedeprovinz Japans. Dann ist sogar der Hinweis auf die Vergütung des Stahls in einem Holzkohlefeuer kein Problem, sondern nur ein Nachweis für eine nachhaltige handwerkliche Qualität.
• Fairer Handel („Fairtrade“) als Sozialkomponente – Herstellung unter guten Arbeitsbedingungen und Einhaltung aller Arbeitsschutzvorschriften; eine gerechte Entlohnung der Arbeiter. Es gibt Länder, die stehen für sinnbildlich für schlechte Arbeitsbedingungen. Das Produkte sollte aus einem Land kommen, in denen dies erfüllt ist. Ein T-Shirt aus Südostasien hat es schwer die Vorbehalte zu entkräften, dass dort nur in Sweatshop produziert wird.