Schlüsselworte im Nachhaltigkeits-Kosmos

Was verstehen nun die Konsumenten unter Nachhaltigkeit? Bei einer ungestützten Befragung wurden die Befragten gebeten spontan zu äußern was, sie unter nachhaltigem Konsum verstehen.

Schlüsselworte im Nachhaltigkeits-Kosmos
Ranking der Schlüsselworte im Nachhaltigkeits-Kosmos

Im Folgenden möchte ich auf einige Begriffe in diesem Ranking der Nachhaltigkeitsattribute eingehen. Die Auswahl beschränkt sich die Attribute, die in der Kommunikation mit dem Kunden direkt angesprochen werden können.

„Ressourcenschonend“ – schonend gleich wenig oder vermeiden

Aus Sicht der Konsumenten schonen Produkt die Ressourcen, wenn sie mit wenig Energie, wenig Rohstoffen, wenig Luft und Wasser produziert werden. Ressourcenschonende ist so inhaltlich eng mit den Begriffen „Recycling“, „Sparsamkeit“, ohne Plastik „Plastikvermeidung“ und „Müllvermeidung“ verbunden.

„Regional“ das neue „Bio“

Bemerkenswert ist, dass der Begriff „Regionalität“ mit 17 % weit vor „Bio“ mit 10 % rangiert. Und diesen Vorsprung hat die Regionalität vor dem Begriff „Bio“ schon seit einigen Jahren.

Region schlägt Bio
"Region" schlägt "Bio" und der Abstand wächst.

Regionalität ist bei den Verbrauchern gefragt; verspricht ein regionales Produkt die Herkunft aus einem namentlich bekannten Gebiet. Kennt der Verbraucher die Region, wenn auch nur namentlich und verbindet mit dieser Bezeichnung etwas Positives, dann schlägt diese Herkunftsbezeichnung in ausgewählten Produktgruppe jedes „Made in...“ oder „Designed in…“.

Bei „Region“ schwingt auch immer die Vorstellung von einer Herstellung in handwerklicher, regionaler Tradition mit. Der Bezug auf das Handwerk verspricht Tradition, Qualität und Könnerschaft; das zeigt der aktuelle Trend zu den Craft-Brauereien.
Und wenn diese Region noch in der Nähe ist, dann scheint dieses Produkt mit der „regional“ Herkunftsbezeichnung im Vergleich zu einem importierten Produkt wegen den kürzeren Transportwegen noch mit einer besseren CO2-Bilanz zu glänzen. Das eventuell die Produktion der regionalen Produkte mehr Energie verbrauchen als der Transport importierter Waren scheint für die meisten Verbraucher bei ihrer Wertschätzung für die Regionalität nicht zu stören.

Regionalität – Nähe zählt

Wobei die Vorstellungen wie weit der Transportweg sein darf, damit ein Produkt noch als regional durchgeht, unscharf ist. Werden die Verbraucher gefragt, was sie unter regionalen Lebensmitteln verstehen, dann ergibt sich eine enorme Spanne: Bei 46 % der Befragten sollten die Lebensmittel aus einem Umkreis von maximal 50 km kommen. Für 28 % sind noch 100 km akzeptabel und 19 % betrachten das eigene Bundesland als regional. Bei 2 % der Befragten gilt eine Herkunftsbezeichnung „Deutschland“ als Ausweis für Regionalität. Aber nur 2 % ist Regionalität bei Lebensmitteln unerheblich.

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Was ist regional um Würzburg? 

„Fairer Handel“

„Fairer Handel“ steht für einen Handel, bei dem weder Verkäufer noch Käufer übervorteilt werden. In der Debatte um Nachhaltigkeit erwarten die Verbraucher nicht nur ein Fairtrade-Sticker, sondern bei nachhaltigen Produkten, muss der gesamte Produktionsprozess berücksichtigt werden. Viele Verbraucher fassen unter diesem Begriff die gesamten sozialen Komponenten eines nachhaltigen Produkts zusammen.
Zumeist wird die soziale Komponente eines nachhaltigen Produkts in die Produktionsbedingungen und die Entlohnung der Beschäftigten aufgespalten. Die Produktion sollte gesundheitsverträglich sein und die Vorschriften zur Arbeitssicherheit müssen eingehalten werden. Die Entlohnung der Arbeitnehmer soll gerecht sein.

Produkte aus Übersee in Ländern, die für unsichere Produktionsbedingungen und geringe Bezahlung bekannt sind, haben es nach diesen Kriterien eines „Fairen Handel“ schwer als nachhaltig zu gelten.

Fairtrade vor CSR

Während beim Begriff „Fairtrade“ unterschwellig die soziale Komponente mitgedacht wird, gibt es mit „CSR“ (Corporate Social Responsibility) eine Bezeichnung, die die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Sinne eines nachhaltigen Wirtschaftens umfasst. Für CSR sind Leitlinien entwickelt worden, in denen sich Unternehmen um faire Geschäftspraktiken, mitarbeiterorientierte Personalpolitik und für Ressourcenschonung verpflichten. Klima und Umwelt sollen geschützt werden und die Unternehmen engagieren sich vor Ort und stehen zu ihrer Verantwortung innerhalb von Lieferkette. CSR hat per „Geburt“ alles das, was Fairtrade an Bedeutung hinzugewinnt. 

CSR ist der richtige Begriff. Nur für den Verbraucher ist Fairtrade, die bessere Umschreibung für Nachhaltigkeit.

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"Fairtrade" vor "CSR"

Nachhaltig in der Werbung – passt das?

Erfreulicherweise stehen die an Nachhaltigkeit interessierten Kunden einer solchen Werbung mit Nachhaltigkeit positiv gegenüber. Über 50 % der Befragten schätzen es, wenn Unternehmen mit dem Begriff „Nachhaltig“ punkten wollen. Und 23 % halten Werbung mit Nachhaltigkeit meist für glaubwürdig.[[m]SCIENCE, „SPOTLIGHT Nachhaltiger Konsum“, Juni 2019].

Dies Interesse der Konsument an diesem Begriff eröffnet der Werbung die Möglichkeit mit dem Attribut „Nachhaltig“ zu werben und sich damit von ihren Konkurrenten abzuheben.

Gefahr Greenwashing

Achtung, Werbung mit Nachhaltigkeit droht die Gefahr als nicht glaubwürdig zu gelten. So positiv das Attribut „nachhaltig“ bei bestimmten Konsumenten besetzt ist, so empfindlich reagieren sie, wenn sie das Gefühl haben der Anspruch wird nicht eingelöst. Der Konsument reagiert mit Ablehnung, wenn er das Gefühl hat, mittels eines positiv besetzten Begriffs geködert zu werden. 

Soll nachhaltige Werbung glaubwürdig sein, muss der Eindruck Greenwashing zu versuchen, unbedingt vermieden werden. Greenwashing bedeutet, das Attribut „nachhaltig“ zu verwenden, aber nicht danach zu leben. Ein Siegel reicht nicht; das Produkt und der Hersteller sollten die Erwartungen aus dem Nachhaltigkeitskosmos bedienen können.

Aus Sicht der Konsumenten von 52 % der Befragten muss dafür vor allem beworbene Marke und Werbeaussagen zusammenpassen. Das ist die Grundvoraussetzung für nachhaltige Werbung. Die Marke sollte für Produkte stehen, die den Vorstellungen von Nachhaltigkeit entsprechen. Werden Produkte beworben, die weder umweltschonend noch in den sozialen Dimensionen unter gerechten Bedingungen produziert und fair gehandelt, dann sollte nachhaltige Werbung vermieden.

Nachhaltigkeit in der Werbung
Nachhaltigkeit in der Werbung - Werbung muss zur Marke passen, wenn sie wirken soll.

Den positiven Aussagen, stehen doch sehr skeptische Aussagen gegenüber. 

Werbeartikel und die Nachhaltigkeit

Möchte ein Unternehmen mit Nachhaltigkeit werden und dabei Werbeartikel verwenden und diese mit Label „nachhaltig“ versehen, dann sollte auch die Werbeartikel selbst nachhaltig sein.

Nachhaltige Werbeartikel müssen zu den Schlüsselworten der Nachhaltigkeit passen:

  • Ressourcenschonend in der Verbindung mit den Begriffen „Recycling“, „Sparsamkeit“, ohne Plastik „Plastikvermeidung“ und Müllvermeidung“. Eher Holz als PVC; eher dauerhaft als Einweg; eher unverpackt als im Plastikplister.
  • Regional – Dies ist sicherlich bei den meisten Produkte aus Übersee nicht  erfüllt.
    Aber wenn ein Hinweis auf eine traditionelle Produktion in einer bekannten Übersee-Region möglich ist, dann dürfte die enge Begrenzung auf deutsche oder europäische Produkte hinfällig sein.
    Messer aus einer japanischen Schmiede traditionell gefertigt in der bekannten Schmiedeprovinz Japans. Dann ist sogar der Hinweis auf die Vergütung des Stahls in einem Holzkohlefeuer kein Problem, sondern nur ein Nachweis für eine nachhaltige handwerkliche Qualität.
  • Fairer Handel („Fairtrade“) als Sozialkomponente – Herstellung unter guten Arbeitsbedingungen und Einhaltung aller Arbeitsschutzvorschriften; eine gerechte Entlohnung der Arbeiter. Es gibt Länder, die stehen für sinnbildlich für schlechte Arbeitsbedingungen. Das Produkte sollte aus einem Land kommen, in denen dies erfüllt ist. Ein T-Shirt aus Südostasien hat es schwer die Vorbehalte geben, dass dort nur in Sweatshop produziert wird.

Werbeartikel Buch – nachhaltig?

Das Buch als Werbeartikel hat im Wettbewerb der nachhaltigen Werbeartikel einiges zu bieten:

  • Hergestellt aus Papier, einem nachwachsenden Rohstoff, der wiederum ökologisch korrekt, aus einer zertifizierten Produktion kommt, erfüllt schon einige Bedingungen, die der Verbraucher an nachhaltige Produkte stellen. Um die Herkunft des verwendeten Papiers auf nachhaltiger Holzwirtschaft zu zeigen, stehen die bekannten Siegel des FSC Forest Stewardship Council (FSC) zur Verfügung. Dieser definiert Kriterien für eine verantwortungsvolle Forstwirtschaft.
  • Was für Papier gilt ist ebenfalls bei den Druckfarben möglich. Beim Druck können besondere, ökologische Farben verwendet werden.
  • Papier als der wichtigster Rohstoff steht auch in Deutschland schon fast prototypisch für Recycling. Mit Papier kann der Wunsch nach einer Herstellung „ohne Plastik“ und Müllvermeidung ebenfalls erfüllt werden.
  • Bei Büchern als Werbemittel kann genau festgelegt werden wo gedruckt werden soll. Leider ist die Zeit des traditionellen Buchdruckes an der Handpresse seit ca. 150 Jahren vorbei. Gedruckt wird in modernen Druckereien in einer deutschen Region.
  • Bei der Sozial-Komponenten „Fair Trade“ steht das in Deutschland hergestellt Buch sehr gut da. Arbeitsschutz, angemessene Bezahlung in dem traditionellen Gewerbe der Drucker sprechen für diesen Werbeartikel aus Papier.
  • Bei der Sozial-Komponenten „Fair Trade“ steht das in Deutschland hergestellt Buch sehr gut da. Arbeitsschutz, angemessene Bezahlung in dem traditionellen Gewerbe der Drucker sprechen für diesen Werbeartikel aus Papier.
  • Um klimaneutrale die Bücher zu produzieren und die Produktion klimaneutral zum Kunden zu transportieren kann der CO2-Ausstoß mit Klimazertifikaten kompensiert werden. Und der Empfänger eines Buchs kann mittels der Zertifikate ermitteln, welches Projekt unterstützt worden ist.